Foi num passeio de bicicleta entre São Paulo e Caraguatatuba, no litoral, que um grupo de dentistas concebeu a logomarca da clínica odontológica Sorridents – hoje uma das maiores da América Latina, com uma rede de 160 franquias e faturamento que já ultrapassa os R$ 100 milhões. Numa das paradas, um dos ciclistas – o que tinha mais habilidades artísticas – sacou lápis e caneta e desenhou o nome da empresa, com letras gorduchas, coloridas, uma escova de dentes no meio da palavra e um castor ao lado, de mascote. Ao fim do processo criativo, o grupo seguiu viagem. Simples assim.
Por sete anos, essa foi a imagem estampada nas fachadas e propagandas da empresa: era uma logomarca simpática, mas pouco eficiente. Uma pesquisa com pedestres que passavam em frente aos prédios ou tinham contato com algum material de divulgação da clínica mostrou que alguns deles achavam que o consultório atendia apenas crianças. Outros chegaram a associar o local a um buffet infantil ou a uma pré-escola, quando na verdade um dos maiores diferenciais da clínica era ter atendimento completo, para todas as idades. “Com certeza chegamos até a perder clientes por causa disso”, admite Kleber Soares, um dos sócios da Sorridents.
Esses inconvenientes poderiam ter sido evitados se a empresa tivesse investido desde o início em branding, o nome em inglês para gestão de marcas. “Os empreendedores costumam ignorar esses detalhes no início do negócio, dando prioridade a outras necessidades”, diz Hélio Moreira, diretor da New Growing Branding & Design. Outro problema, segundo ele, é que os empresários associam marca à publicidade e propaganda, quando o branding é, na verdade, uma etapa anterior.
Foi a empresa dele que fez a gestão de marcas da Sorridents dois anos atrás. Moreira e sua equipe só não conseguiram mudar a apresentação colorida da empresa – uma exigência dos donos -, mas tiraram o castor e a escova de dentes.
Metas e valores. É com a ajuda de profissionais especializados em gestão de marca que a empresa pode definir a logomarca e a forma como vai se mostrar ao mercado. Mas criar esse símbolo não é tudo. A primeira etapa do processo é definir como a empresa quer ser vista, quais suas metas, seus valores, seu posicionamento. Depois, é preciso transmitir essas ideias aos funcionários e aos clientes. “O comportamento do vendedor, o ambiente da empresa, as embalagens do produto, tudo é branding”, afirma Marcia Auriani, coordenadora do MBA em Gestão de Marcas da Universidade Anhembi Morumbi.
